Bonjour Delphine, qui êtes-vous ?

Je suis responsable de bases de données et chargée de projets marketing depuis 2015 chez Radio France. J’ai fait toute ma carrière dans la gestion des bases de données, d’abord dans un groupe américain puis dans un groupe de formation et un petit passage à l’INA avant d’arriver à Radio France.

Aujourd’hui le périmètre d’activité du service marketing relationnel de Radio France dans lequel j’évolue se divise en 2 catégories. Il y a d’un côté la création de campagnes pour les antennes France Inter, France Culture… et de l’autre les campagnes dites de diversification pour les éditions, la location d’espace à la Maison de la Radio et surtout la promotion des concerts classiques.

Dans le cadre de mes fonctions, je m’occupe, en partenariat avec Amabis, du contrôle de gestion des flux pour que tout fonctionne et que les données soient cohérentes. Je gère également les évolutions à mettre en place pour répondre à des besoins de segmentation supplémentaires qui vont permettre de qualifier au mieux nos contacts.

Et sur l’aspect RCU, je m’assure que les données soient exploitables et compréhensibles par tous et pour tous. Je dresse des tableaux de bord par rapport aux indicateurs de bases de données : nombre d’opt-in, d’abonnés, de clients, clients fidèles…

Et pour finir j’interviens sur ACTITO (plateforme de marketing automation) pour la gestion des campagnes : j’aide l’équipe dans la construction de reporting, de la segmentation et surtout du ciblage grâce à ma connaissance précise des bases de données et du comportement des individus. Cela permet d’avoir un meilleur taux d’ouverture et surtout… de transformation !

Malgré sa notoriété, pourriez-vous nous (re)présenter brièvement Radio France et ses différentes activités ?

Radio France a 2 grands métiers.
D’une part, nous diffusons des programmes radiophoniques (7 chaînes bien connues du grand public) divers et variés.
D’autre part, nous produisons les « formations musicales », qui sont en réalité des concerts classiques (environ 200/an) qu’on catégorise en 4 formations : Orchestre National de France, Orchestre philharmonique de Radio France, Chœur de Radio France et enfin la Maîtrise de Radio France.

Une autre activité, moins connue, est le service aux professionnels. Nous louons des espaces de la Maison de la Radio pour les événements professionnels : team building, tournage, sponsoring etc…

Pourquoi avez-vous initier un projet RCU – Référentiel Client Unique ? (Quelle était la problématique?)

Lorsque je suis arrivée en 2015, il y avait un outil mis en place par la direction de la Musique qui s’appelle E-deal et qui servait uniquement à faire des campagnes pour la promotion des concerts. Il était connecté à l’outil de billetterie SecuTix.

L’activité du service marketing relationnel s’étant étendue, puisque nous devions communiquer au nom de Radio France, de la diversification des éditions, du mécénat etc… E-deal n’était plus adapté car il accueillait qu’une partie des flux. Et il faut savoir que nos données arrivent majoritairement de la billetterie, mais nous avons également les visiteurs du site de France Inter qui veulent s’abonner, il y a ceux qui passent par les questionnaires de la Médiamétrie, ou encore via un autre site Radio France, en bref une quantité assez importante de flux et de sources différentes. C’était donc impossible de continuer à utiliser E-deal car l’outil ne pouvait pas capter toutes ces données.

L’objectif était de les rassembler dans un Référentiel Client Unique (RCU) pour avoir une vue à 360°. A savoir qu’aujourd’hui nous avons une base de 750 000 contacts environ à qui nous pouvons envoyer des communications via ACTITO. Par exemple si l’individu A est un mécène, il est important de savoir qu’il reçoit éventuellement la lettre de France Culture, qu’il consomme plutôt des concerts symphoniques… et donc que ce n’est peut-être pas la peine de l’inonder de campagnes liées au Moov’ par exemple, car il n’est pas dans la cible.

Pourquoi avez-vous fait le choix d’Amabis pour vous accompagner sur cet enjeu stratégique ?

Dès le début des entretiens avec les équipes (service commercial comme technique) nous avons eu un très bon relationnel et une très bonne compréhension de nos besoins et enjeux.

« Amabis a réussi à exprimer (c’est toujours le cas d’ailleurs) et interpréter nos besoins pour en faire une solution appropriée, adaptée, qui correspondait vraiment à notre problématique. »

Et moi qui ne suis pas technique de base, Amabis a réussi à se mettre à la portée de mon métier plus « fonctionnel » pour justement traduire et mener à bien ce projet.

En ce qui concerne le déroulement du projet, il y a un bon cadrage et suivi, notamment grâce aux ateliers organisés, qui sont assez fréquents.

Quelles ont été les grandes étapes importantes du projet ?

Nous avons bien sûr commencé par définir les objectifs avec un cahier des charges précis, puis fait des ateliers de travail pour être sûr de bien se comprendre et ne pas prendre un mauvais chemin. Un des gros sujets a été le traitement des doublons à cause de nos nombreux flux.

En parallèle du projet avec Amabis nous étions en relation avec Actito pour la mise en place du setup car toutes les données doivent in fine descendre dans cet outil. Nous avons défini nos critères avec Amabis puis le cahier des charges avec Actito avant de tout connecter.

Préciser une idée macro du timing entre le 1^er RDV avec Amabis et le lancement de la ère campagne avec Actito

Tout au début nous étions sur Splio pour les campagnes emailing, puis le contrat s’est arrêté donc nous n’avions pas le choix de passer rapidement sur Actito. Nous avons commencé en intégrant des fichiers dans une base temporaire au lieu de le connecter au RCU, comme ce n’était pas encore finalisé.

Nous n’avons pas ajouté de nouveaux flux depuis, par contre nous avons fait quelques développements supplémentaires (ex. calculs d’agrégats) qui nous permettent de faire une segmentation plus précise de notre base et par conséquent un ciblage plus pertinent.
Depuis cet été nous sommes rentrés dans une nouvelle phase d’évolution car SecuTix, qui est notre principale source de données, est en train de connaître de gros changements sur les fichiers ce qui nous amène à ajouter de nouveaux champs et donc apporter de nouveaux paramètres à notre solution RCU. L’objectif est que cela soit mis en place pour la fin décembre.

Que vous apporte la solution AmaRCU ? et à vos clients ?

AmaRCU nous apporte une vision claire et unique du prospect ou du client pour savoir ce qu’il consomme, à quel type d’événement il se rend, ce qu’il écoute… et à travers un seul outil de campagne ça nous permet de tracer et centraliser son scoring, son engagement…

« Nos ciblages sont de plus en plus poussés car nous connaissons mieux nos clients et prospects. Et ça paie, car nous avons de meilleurs taux de transformation depuis la mise en place du Référentiel Client Unique. »

Aujourd’hui pour une campagne emailing nous avons tendance à faire 6 ou 7 cibles pour tester les segments, cela nous permet d’avoir plus de recul et de savoir ce qui fonctionne bien ou moins bien. Nous avons des taux d’ouverture de 25 à 30% sur les newsletters (environ 280 000 destinataires), mais la marque est aussi très forte donc nous sommes conscients que c’est un avantage très important. Pour preuve, notre taux de désabonnement avoisine les 0,1%, autant dire que c’est un très bon score.

Désormais nous pouvons aussi scénariser toutes nos campagnes, ce qui facilite grandement l’analyse. Il y a plus de réflexion en amont de chaque campagne, mais moins d’analyse en aval car le travail a été fait avant, et facilite donc la gestion des retombées.

S’il y a quelque chose à retenir, c’est qu’AmaRCU nous a permet d’adresser le bon message au bon moment et à la bonne personne, et c’est pourquoi nous performons sur nos communications.