Plus personne ne songe aujourd’hui contester l’utilité d’une base de données clients/prospects. Il s’agit même d’un enjeu capital pour nombre d’entreprises, pour qui la qualité des données est au coeur des préoccupations. Car si le formatage des données portées par des aspects réglementaires ou de gestion – comptabilité, commandes, stock – est globalement satisfaisant, la nature même de l’information client – adresse, téléphone, email – peut la rendre rapidement obsolète. Par ailleurs la culture et le mode de vie des commerciaux et des marketers ne peuvent garantir une nécessaire homogénéité et pertinence.
Pourtant, l’objectif est clairement défini : il faut vendre plus efficacement donc mieux cibler et utiliser à bon escient le multi canal.
Constituée de plusieurs types d’information – signalétique, comportementale ou production – une base de données client doit être orientée « utilisateurs finals ». Ce sont eux qui, au quotidien, sont en effet les premiers garants de la qualité et de la mise à jour de l’information. Aussi s’assurer de leur concours par un bénéfice utilisateur fort est une des premières règles du succès et les logiciels doivent présenter des accès simples, permanents et universels aux données.
Des outils ou prestations complémentaires permettent d’assister la saisie en interactif ou de la contrôler a posteriori, ce pour assurer la validité et la « fraîcheur ». L’adresse géographique et postale revêt d’ailleurs un caractère majeur car elle est plus descriptive d’un consommateur qu’une adresse email, volatile et parfois totalement anonyme.
C’est notamment via l’adresse qu’il est possible, par déduplication avec des référentiels externes, d’enrichir d’informations complémentaires : NAF, SIRET, CA, interlocuteurs pour le BtoB, IRIS2000 et profil socio-démographique et consommation pour le BtoC.
Ainsi constituée, utilisée, validée et mise à jour, la base de données peut fournir les éléments statistiques clés d’un ciblage chirurgical – avec des techniques de scoring – et devenir la plateforme opérationnelle d’actions multi canal, qui par leurs retours, enrichiront à nouveau la base de données, alors plus précise pour les analyses décisionnelles…
Valéry Frontère – Président Commission Etudes et Technologies du SNCD et Directeur Fondateur d’Amabis
