La multiplication des data sous toutes leurs formes (publicité en ligne, e-commerce, emailing, retargeting, données web, réseaux sociaux…) a transformé les stratégies marketing et commerciales.
Les marketers travaillent avec des données hétérogènes, sur de nombreux outils et datamarts.
Aujourd’hui, « 87% des dirigeants et directeurs marketing trouvent la data importante pour leur activité mais 50% d’entre eux reconnaissent être insuffisamment équipés pour l’exploiter pleinement »*. De plus, les systèmes de stockage de données relationnelles utilisés dans les entreprises explosent : 10 systèmes en 2017, jusqu’à 15 en 2019 ! **
Alors… par où et par quoi commencer dans cet océan de données ? Quelle stratégie adopter avec ce flux ininterrompu de données ?
Il n’existe pas de solution miracle pour créer des campagnes marketing implacables et des parcours clients parfaits.
Cependant, une méthode éprouvée a fait ses preuves.
En voici une ébauche pour les marketers…
Transformer la donnée en information
Face au nombre exponentiel de données, il faut dans un premier temps sélectionner puis transformer des données fiables et utiles.
Les solutions de qualité et d’enrichissement de données (vérification et enrichissement d’adresses mails, numéros de téléphones fixes et mobiles, RNVP…) vont valider, enrichir et qualifier les bases clients, permettre de faciliter les processus d’acquisition de data en amont, notamment sur les formulaires et autres points de collecte.
Il est ensuite nécessaire d’unifier les données, afin d’agréger toutes les informations clients ou prospects venant de plusieurs sources online et offline (CRM, ERP, SAV, tickets de caisse…). Les données sont ainsi consolidées, unifiées, et pleinement exploitables. On évite ainsi les écueils… à savoir les doublons dans les bases relationnelles, vision morcelée du client / prospect entre les métiers, les parcours clients incohérents…
Transformer l’information en connaissance
Vient ensuite la segmentation des clients, des prospects et des parcours. Des informations fiables, créées à partir de data traitées et qualifiées sont la base de la connaissance client : elles permettent de créer des reporting, des corrélations statistiques voir même des prédictions (prédire l’attrition, anticiper une plainte ou un acte d’achat).
Comment créer une segmentation pertinente ? Par où commencer ? Les premières segmentations ne demandent pas nécessairement d’être complexes. On peut effectuer les segmentations classiques (RFM à Récence Fréquence et Montant d’achat ; PGM à Petits Moyens et Gros Clients), mais aussi s’appuyer sur des données d’enrichissement (CSP, intérêt, type de quartier, situation familiale…).
Activer la donnée
Les étapes précédemment citées permettent au marketer d’accéder à de nouveaux gisements d’informations.
Les outils de chatbots, de marketing automation, et de personnalisation web vont s’activer efficacement grâce à des données qualifiées, unifiées et enrichies en amont.
L’unicité, la qualité et la finesse des data sont les clés d’une stratégie marketing efficace !
