L’exploitation des données joue un rôle capital dans le processus de fidélisation.
Identifier les parcours clients pertinents, les moments critiques, l’attrition… tels sont les différents enjeux d’une stratégie de fidélisation nourrie par la data.
Une des questions que se pose quotidiennement le marketer : Comment réduire mon taux d’attrition ? Comment augmenter mon taux d’upsell ?
Le premier point bloquant est la contactabilité ; c’est-à-dire la capacité de pouvoir contacter correctement son client, grâce à des données relationnelles fiables (mail, adresse postale, téléphone fixe et mobile…).
La qualité des données : Un mal nécessaire
En effet, les bases de données relationnelles ont un taux d’attrition pouvant aller jusqu’à 10% par an ! En dehors de la concurrence, l’attrition peut être due à une qualité de données déficiente (déménagements et donc changement d’adresse postale, changements de mails, de téléphone…).
Le problème est évident, récurrent… mais n’est pas toujours pris en considération par les équipes marketing…
Et pourtant, comment garder une relation de confiance avec un client s’il est impossible de le contacter ? Comment lui présenter les nouvelles offres personnalisées ?
Ce genre de dysfonctionnement peut être évité en enrichissant, en corrigeant et en validant régulièrement les données relationnelles des différentes bases. Les données des bases sont mises à jour, actualisées et pertinentes. On dispose enfin des adresses postales normalisées et mises à jour des clients / prospects, à leurs numéros de téléphones fixes et mobiles…
Il devient également possible de créer de nouvelles opportunités en travaillant la qualité des données : On peut identifier, traiter et rassembler les individus d’un même foyer ou d’une même entreprise, pour personnaliser toujours plus les offres et les parcours.
La vision unique pour créer des parcours clients personnalisés
Un autre problème classique rencontré par le marketer est la vision globale et unifiée du parcours de chaque client.
Connaître son client est essentiel pour l’inclure dans les bons scénarii relationnels, le retenir et lui présenter les bonnes offres, au bon moment et sur le bon canal.
Les exemples d’écueils classiques :
- Inclure des clients peu satisfaits dans les mêmes programmes marketing que les clients ambassadeurs
- Envoyer une réduction par mail juste après qu’un nouveau client ait acheté son premier article en magasin.
Les parcours clients simples et cohérents, demandent une logistique technique complexe.
Il est nécessaire, dans un premier temps, mettre en place un dispositif de Vision unique – en agrégeant l’ensemble des données client, quel que soit le canal (CRM, SAV, Web, Magasin…).
Ainsi, on agrège les parcours, les sources d’entrées, les achats ; il est alors possible de créer des segmentations pertinentes (Récence – Fréquence – Montant, Petit – Moyen – Gros etc…)
En accédant à des données unifiées, enrichies et segmentées dans l’ensemble des canaux, il devient possible d’inclure les clients et prospects dans des parcours personnalisés, favorisant une meilleure relation.
Vous l’aurez compris, l’unification de l’information client constitue un levier stratégique que les organisations ne peuvent ignorer si elles souhaitent créer des programmes relationnels personnalisés, promouvoir une expérience client unique et anticiper les besoins.
En résumé : L’attrition ne se combat plus par l’envoi massif de communications non ciblées. Il est désormais impératif de rationaliser les bases relationnelles, d’en augmenter la qualité, de rapprocher et d’unifier les informations pour créer des ciblages pertinents pour créer des parcours clients adaptés et personnalisés.
