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Dans le jargon évolutif du marketing 2.0, l’un des termes les plus souvent employé est le redondant et galvaudé DATA–DRIVEN.
Littéralement, « conduit par la donnée ».
Mais de quoi s’agit-t-il réellement ? Quels sont les critères pour identifier une entreprise dite « Data-Driven » ?
Concrètement, l’entreprise Data-Driven est une société capable de piloter sa stratégie en s’appuyant sur la donnée.
On distingue plusieurs critères clés pour identifier une telle entreprise :
- Avoir accès aux données de toute nature et à n’importe quel moment.
- Pouvoir analyser des données, quel que soit leur format, leur nature et leur degré de complexité.
- Etre en mesure de créer de la valeur à partir de la donnée (pouvoir la transformer en information puis en source de connaissance).
- Mettre la donnée au cœur des processus et des décisions de l’entreprise, dans le but de créer de la valeur.
L’engouement du marché vers ces nouveaux concepts amène des entreprises de toutes tailles à multiplier les outils et les systèmes de management de données, dans le but de maximiser leurs utilisations.
Or, la multiplication des bases de données (« mise en silo » de l’information) est génératrice de contraintes supplémentaires pour les entreprises : accès à la donnée complexifié, difficultés pour croiser les données de différents systèmes, reportings faussés par des données non qualitatives, objectifs flous quant au traitement et à l’usage des données.
Pour commencer, il est nécessaire d’identifier la situation de l’entreprise en terme de stratégie et de besoins data. Ai-je besoin d’une meilleure qualité de données ? Comment agréger l’ensemble des données clients et prospects ? Mes données sont–elles sécurisées et leurs traitements sont-ils conformes aux nouvelles réglementations européennes ? Où en est mon entreprise au sujet de la gouvernance des données ?
Les problématiques data sont souvent nombreuses et doivent être traitées dans un ordre logique.
Créer une stratégie data s’apparente à la construction de n’importe quel édifice; en premier lieu, on définit l’espace les fondations :
- Optimiser la qualité des données en entrée (points de collecte) et des fichiers existants.
- Définir la vision de l’entreprise vis-à-vis de la gouvernance des données.
- Disponibilité, sécurité, conformité et fiabilité.
- Répartition des rôles dans l’entreprise.
- Définir les objectifs stratégiques des traitements de données
Après avoir établi de solides fondations, vient la conception de la structure.
- Se défaire des silos et unifier les données via un RCU (Référentiel Client unique)
- Se doter de moyens techniques adaptés aux objectifs stratégiques (CRM, RCU, Marketing Automation etc…)
Et suivent les finitions.
- Analyser les performances pour optimiser les prochaines actions
- Découvrir de nouveaux gisements de connaissances grâce à des technologies de pointe (Datamining , Machine Learning, Intelligence Artificielle…)
En conclusion, être Data-Driven ne relève pas d’une alchimie inaccessible mais plutôt d’une rigueur méthodologique et applicative. Et chacun peut être Data-Driven selon ses objectifs, ses moyens et s’inscrire dans une logique évolutive dans le temps. L’essentiel est de démarrer, sans tarder mais sur de bonnes bases !
