La connaissance client est désormais au cœur de toute stratégie d’entreprise : relation client mais également stratégie et productivité internes en dépendent fortement. Socle incontournable de cette connaissance du client, le référentiel client unique – RCU – peine pourtant à s’imposer dans le système d’information des entreprises. Jugé trop complexe à mettre en œuvre par les départements SI et pas toujours correctement valorisé en termes de R.O.I. par les directions générales, il tarde à se généraliser.
Connaissance et information client
Au cœur du dispositif d’analyses, de décisions et de l’action, l’information client est aujourd’hui disséminée en multiples sources d’informations car le SI de l’entreprise, de par sa construction et son évolution progressives, s’est vu morcelé en autant de vues client qu’il y a d’applications métier. Les silos de données sont apparus bien avant l’avènement du digital mais ont explosé ensuite, avec une difficulté majeure : l’identification et l’anonymat du visiteur digital !
Une collecte d’information limitée
Dans un monde omni-connecté ou le temps s’accélère au rythme du clic effréné et versatile du consommateur, les entreprises ont pris l’habitude de demander le minimum d’information aux prospects/clients.
Les contraintes législatives et la fluidité exigées lors d’un parcours client numérique ont eu raison de certaines informations qui permettaient préalablement l’identification précise du client.
Ainsi, avant l’ère digitale, l’adresse géographique et postale constituait une information de contact incontournable. L’euphorie de la croissance numérique l’a rendue obsolète, y compris même pour certains e-commerçants qui attendaient la phase finale du panier pour la collecter à des seules fins de livraison…
La maturité du marché digital et le ralentissement économique ont obligé les entreprises à trouver de nouveaux gisements de croissance. Optimiser les parcours client, anticiper les besoins et prédire les comportements… Les priorités marketing peuvent s’appuyer sur des analyses datamining et désormais beaucoup (trop ?) de données…
Une information riche mais pas toujours structurée
L’information client s’est considérablement enrichie avec l’apport des données collectées automatiquement via les parcours digitaux. Clics interactifs de newsletter, visites web, ticket via l’espace client, appel au centre de contacts, réception SMS, tout est désormais historisé mais peu aisé d’accès pour les services marketing.
Comment reconstituer sur des données factuelles le parcours client ? Comment comprendre le parcours d’un client omni-canal ? Quels sont les points d’irritation ou d’enchantement du client sur les différents canaux de contacts ?
Ces questions peuvent trouver des réponses en partie dans des études qualitatives auprès d’échantillons de clients, mais elles sont surtout contenues dans cette masse d’informations, structurées et non structurées…
Référentiel Client Unique et Data Lake
Le digital a permis de récupérer des informations non structurées : email, documents pdf, commentaires verbatim postés sur les réseaux sociaux, images, audios, vidéos, etc.
Ces données non structurées permettent de mesurer des éléments essentiels de l’expression d’un consommateur : humeur, réaction, attitude vis de la marque, etc. Ces données sont exploitables via des Data Lake avec de nouvelles technologies et font intervenir des Data Scientists, nouveaux experts aux compétences statistiques et informatiques.
Le Data Lake nécessite néanmoins un certain volume de données pour justifier l’investissement. Il complète le Référentiel Client Unique qui gère des données structurées.
Le RCU assure la Vision Unique et globale du client – cette fameuse vision 360° – et joue un rôle opérationnel majeur dans l’interconnexion avec le couple CRM-DMP pour réaliser et systématiser les interactions clients, notamment digitales. C’est la pièce maîtresse du puzzle pour garantir la cohérence du SI Marketing.
Méthodologie éprouvée pour résultats approuvés…
La vision unique du client doit s’appuyer sur une vision unique de l’entreprise, de ses processus, de son savoir-faire et de son SI.
Cette construction du RCU va s’articuler autour d’une équipe constituée des différents métiers impactés dans l’entreprise, du SI et d’une équipe projet RCU – interne ou externe qui sera directement dépendante de la Direction Générale tant la démarche est transversale : la plupart des services sont concernés, pour collecter, transmettre et/ou récupérer de l’information client.
Dès lors, selon une roadmap précise, des jalons, des points de surveillance, les équipes pourront œuvrer selon un process itératif avec validations régulières des différentes étapes de la vie d’un tel chantier :[/vc_column_text][info_list style= »circle with_bg » icon_bg_color= »#2eadcd » icon_color= »#ffffff » font_size_icon= »24″][info_list_item list_title= »Audit et validation de l’existant » list_icon= »Defaults-search-plus »]objectifs, cartographie des processus et du SI et analyses des tables et données[/info_list_item][info_list_item list_title= »Définitions et modélisation » list_icon= »Defaults-file-text-o »]du modèle de données du RCU, des flux entrants et sortants, des KPI et des règles d’identification, dédoublonnage, fusion et enrichissements[/info_list_item][info_list_item list_title= »Réalisation » list_icon= »Defaults-cogs gears »]avec une première itération intégrant les traitements de qualité et enrichissement de données, la consolidation avec les flux récurrents et enfin l’infogérance du RCU[/info_list_item][info_list_item list_title= »Maintenance et évolutions » list_icon= »Defaults-retweet »]pour accompagner le mouvement perpétuel de transformation du consommateur, des utilisateurs, du SI…[/info_list_item][/info_list][vc_column_text]La logique de rigueur dans la méthodologie de construction associée à une philosophie d’imperfection dans les résultats est stratégique : toutes les données ne sont pas 100% fiables, à jour, reliées entre elles.
Cette harmonie entre rigueur, imperfection et mouvement perpétuel, doit être intégrée par l’ensemble des équipes dès le cahier des charges et la validation des règles de gestion des flux. Tout le succès du RCU, désormais accessible à tous, en dépend.[/vc_column_text][vc_column_text]
Replay du Webinar RCU méthode de construction
